微博营销运营总监米秀丽：新消费品牌的营销核心是品效不分离

作为国民级社交应用平台的微博微博，已经成为各大品牌主通过营销话题和社交玩法在消费者心里进行品牌建设的营销运营首选平台。

随着新消费品牌的总监快手刷赞神器免费刷崛起，微博也渐渐开始遭到各种新消费品牌的米秀追捧，成为社交营销的丽新必争之地。

微博营销营运经理米秀丽在5月11于《天下网商》举办的消费销核心品效2021新网商营销会议中以“微博新消费品营销”为主题的讲演中表示。

“新消费品牌的品牌营销核心是——品效不分离。微博仍然旨在于做品效协同，分离在营销实践中不断总结和共创，微博从产品、营销运营工具、总监营销策略和玩法上，米秀帮助品牌搭建从合作关系到优质内容的丽新全链路服务。”

时尚爆品强势崛起，消费销核心品效精典品牌推陈焕新

去年4月上旬，品牌一加R9手机上市，选择了奥特曼作为产品大使，通过趁势时下火热的精典IP，从数码圈破圈到动画游戏圈层，拉满吸睛指数。相关话题#一加R9#阅读量高达5.6亿，微博热搜榜、潮物榜双丰收，产品的提到量上升5倍，骤然销售破亿，夺得电商品牌销量、单品销量、单品销售额三冠王。

同一时期，作为蔬菜饼干类的新消费品牌欧扎克，借助产品力已然拥有了十分高的口碑基础，并且在全网的认知度还不够高，于是快手刷赞神器免费刷通过签约顶流名星肖战，在微博实现了品牌认知的引爆。在官宣当日，有33万件代言人同款礼盒仅1小时便售完，并且品牌的提到量对比此前下降205倍，互动量也环比下降95倍之高。其主打的香蕉牛奶讨论度下降134倍，官方帐号粉丝下降将近24万。

在新消费品牌崛起的同时，精典品牌也在通过探求新的社交玩法诸如直播等方式进行品牌焕新和营销升级。

新消费品牌营销路径的变化

我们对诸多新消费品牌营销周期和传播路径进行了常年的洞察和研究，总结出了新消费品牌营销的三个周期路径变化。

过去新消费品牌以单品爆品配合电商导流转化的方式，快速通过爆品推动销量，实现爆品期的迅猛下降。但随着持续攀升的流量费用让新消费品牌成本升幅严重，于是便很快进入了流量的恐惧期。

尽管好多品牌通过持续的主播直播带货和KOL产品拔草减轻了部分流量恐惧，而且却又步入另一个全新的流量恶性循环。昂贵的坑位费和拔草费，品牌到底卖出多少货？销售有多少下降？这个下降是否会持续？还是播后即断？由于用户是紧跟KOL而形成订购行为的，甚至对品牌毫无忠诚度可言。骤然而至的低复购率、高退款率与投诉率蜂拥而来，甚至品牌花钱却为KOL做了增粉和导流。这让品牌似乎看上去很热闹的背后，面临着不止流量还有多种其他的问题带来的多重抑郁。

最终怎么解决流量恐惧呢？品牌须要找到就能持续高效沟通用户的方法，这些方法就是持续的重塑品牌本身的价值，由于“流量只是工具，拔草只是手段，品牌才是核心”，这二者应当协同展开。

在会中提及，“如果要持续为品牌重塑价值，企业就急切的须要品牌将营销的重点从单一卖货或只关注ROI短期的数字，转移到更长远的发展角度，不断通过优质的内容，借助好名星、KOL的影响力。通过对社交平台公私域流量的营运和沉淀，让品牌对消费者心智进行攻打，不断积累社交资产，构建单向的和长效的品牌忠诚度，能够为企业带来可持续的营销下降。”

在微博，怎么重塑品牌价值

在对新消费品牌的营销研究中，基于微博庞大的数据体系和营销案例的观察发觉，无论营销赛道怎样变化，品牌营销的核心一直都没有改变：塑品牌、广传播、直达用户和资产沉淀。

对于品牌营销的四个要素，并非单独存在，而是须要在一个整合开放的他者，而微博正是这个视域。

“在第一步塑品牌中，无论是传统品牌还是新消费品牌，在重塑品牌的过程中要经历情感定位、情感链接、忠诚赋能、共情放大这四个环节。”

比如时下最火的潮玩泡泡玛特通过年青人的情感定位，结合用户的好奇心、收集欲、陪伴心理和显摆心理等情感诱因，进而实现了大量的粉丝积累与销售下降。

定位在东方化妆的花西子，在不同的时间，通过不同方式向用户述说品牌故事构建情感链接，周深的一首《花西子》，用歌曲，让用户和品牌有了深深的灵魂羁绊，并将产品迅速从美妆圈破圈到了音乐圈。

3月份红米手机的换标，魅族通过微博上的官微矩阵，不断的与粉丝对LOGO话题进行沟通，雷军也在其少将魅族“用科技创造美好生活”的六年品牌愿景不断渗透到粉丝的内心。迸发着用户的情感共鸣，同时收获品牌的高忠诚度。

三顿半持续3年以回收奶茶罐为环保主题的活动#返航计划#，在微博上与品牌用户持续以情感链接的形式进行沟通，让用户通过一次又一次的参与，产生了对品牌的认同感、归属感、共情感。

这种在微博上发生的真深切切的案例，都说明了在微博上，品牌的价值一定不是黑漆漆的宣传，而是有情感出发点，可以与用户达成情感链接的故事与内容，逐步的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。

微博小蛮腰模型推动品牌实现广传播

在大会中，指出了微博与其他拔草平台“金字塔”式拔草结构的不同。在微博拔草的结构被总结为“小蛮腰内容拔草模型”，即底部是微博具备奇特优势的名星、头部KOL、热点IP和大量行业专业媒体拔草资源，可以推动品牌实现高效破圈。中部是企业蓝V，名星企业家、高管等，通过与品牌兴趣用户在微博上的持续互动，可以潜移默化的推动品牌口碑。最后顶部是大量集聚在微博的肩膀KOL和KOC，她们可以产生海量的拔草声音为品牌实现长效拔草。

通过OPPOFindX3的案例充分证明了通过微博小蛮腰拔草模型可以有效的为品牌实现广传播。

OPPO在去年4月希望联合实力编剧姜文，将新推出的FindX3手机打导致高档的新品手机。微博基于自身的大数据洞察，找到了姜文与手机最好的结合点是影像色调与滤镜。于是在产品的发布预热期结合了名星的特质推出了符合产品向的话题，伴随着#姜文的理想型#的话题，一支富有姜文个人特质的自白视频配合微博的多垂直领域圈层的传播扩散在微博迅速走红。

发布期则通过@金晨、@江疏影、@张哲瀚等名星与显微镜、滤镜等产品特质相结合再度制造话题，迸发社交热点和内容传播，同时在圈层大V的推动下，把产品的功能点推成当天的最热门话题，实现引爆与破圈的目的。

最终在首售期实现销量爆发，成功15秒破亿的销售战绩。OPPOFindX3这个案例融合了小蛮腰拔草模型中的多名星组合、热点递进式构筑、KOL推进、内容铺装等多种方式，通过深度结合名星特质实现品牌内容传播，最终得到了引爆、出圈、转化的目标，也同样证明了当品牌彰显了价值时，品效也就自然融合了。

多元综合的直达用户链路

“我们觉得直达用户的方法不是简单的电商跳转，应当是多元、综合且贯串用户在微博上浏览全路径的每一个过程。基于微博全方位互动场景中的直达沟通，我们将直达用户分为内容直达和销售直达两种场景”。

在内容直达上，第一种是拔草内容破圈定投。兰芝在2020年双十一期间，通过微博的大数据筛选名星和KOL，并通过前期预判和过程指导，将核心卖点内容搭配场景与可视化的素材，分周期、素材、人群的方式进行定投，层层触达目标人群，在整个过程中兰芝的品牌拔草力提高了高达90%。

在名星内容直达上，比如敷尔佳通过邓伦变胖利券，鹿晗空降超话与粉丝互动，魅族由雷军领衔亲自和米线们在线对话等宠粉的方式极大的丰富了内容直达的疗效。

据悉通过IP热点的快速直达，李宁在山西棉的舆情风波中，通过#李宁把山西棉写在标签上#趁势社会热点风波，将微博上的海量用户关注度吸引到品牌上，同期李宁官宣代言人肖战，带来当天环比200多倍的粉丝增量，在此期间李宁常年霸榜微博热搜微博冲粉丝链接，但是通过大数据的洞察发觉，在微博上海量的关注山西棉的互动人群中有超过52%的人也同时参与到了李宁的讨论中，这为李宁带来了巨大的社交热度。

在销售直达上有多种方式，第一种是引爆破圈，比如开机、热搜、大视窗等覆盖用户浏览每一步的工具，都是品牌可以利用微博图式，将产品直达用户实现引爆的方式。据悉，品牌如今还可以结合微博的商业众测实现全新的引爆破圈。如LAMER轻柔乳上市时，首先通过微博大数据找到了微博上男性用户在厚实上与产品的契合点，在女王节推出#厚实的力量#情感话题，再由名星、KOL分享使用体验，以内容结合产品特点持续撬动用户的转化。同时，通过新上线的众测玩法，将积累的品牌声量快速与消费者口碑相链接，再借助多入口导流电商，打通品牌高效转化的渠道。最终用户使用后结合前期内容不断为品牌蓄水，将品牌顺利送上微博潮物榜底部。

第二种销售直达是互动沟通，品牌通过特效点赞、原生评论、超话链接等产品调动用户的参与度，诸如麦当劳为了提升用户对新款披萨的互动率，通过特效点赞触发了34万次互动。手游江南百景图内测期间，通过游戏内社区直接链接微博超话、游戏公告直接链接官微博文等方法、游戏内抽卡分享微博或超话发放礼包等方式，帮助游戏端与微博端互通，建立了“微博超话+游戏”融流闭环，游戏封测期当月15次冲榜微博热搜，声量爆燃式增强。

第三种销售直达则是电商直达，超级粉丝通、聚宝盆、UV计划等精准营销工具可以帮助品牌提高转化率。诸如戴森通过聚宝盆将社交互动率提升了66%，植村秀通过超级粉丝通精准定投提升导流率13%，HFP通过UV计划实现代言人18.9%的粉丝兴趣转化等。

在3月8日，@微博医美开启了#我的安心变美推荐#主题月活动，不仅拔草、口碑、品牌爆光外，官方联合行业大V通过与行业权威大夫进行直播+连麦的科普和评测等活动，在以直播带货的方式，从直播连麦到小店种草产生一站式转化路径。

微博的新消费品牌营销是集传播破圈引爆微博冲粉丝链接，与电商导流转化于一体的综合营销。电商的转化插口贯串在用户浏览微博的每一个环节，互动、沉浸、有趣、潜移默化的引导用户实现跳转。相对于一次性价钱剌激带来的转化，微博旨在于为品牌营销提供基于持续品牌价值打造的长久转化，由于只有坚实的品牌作为基础，才是持续转化的根基。

倾听用户声音、持续用户沟通、长效私域营运

“在微博上的品牌私域营运，我们通过倾听用户声音、持续用户沟通、长效私域营运的方法来实现。”米秀丽在大会中提及。

如同花西子从品牌成立早期就在微博通过不断的倾听粉丝的声音来打磨产品，实现了品牌资产的积累，每一次营销动作都是按照消费者的喜好而推出的。著名的贡茶品牌喜茶，利用微博超话构建属于自己的专属他者让粉丝集聚，并在超话中不断通过与粉丝的交流迸发粉丝的活跃度。据悉喜茶还推出了6期#灵感体验官#的互动话题，通过激活用户的观点与用户做深度的交流，让用户实实在在的参与到品牌的成长中。

在微博上进行长效的私域营运，除了可以帮助品牌沉淀品牌资产，同时还可以推动品牌实现公私域的联动来反哺营销。微博在这个过程中帮助品牌与消费者之间搭建了单向的、交互的、共生共创的关系模式并彼此赋能，而这样的关系也同样推动品牌在微博上的营销实现长久持续的良性循环。

至此，新消费品牌成功的每一步都有微博清晰可见的足迹，品牌关注的产品力、传播力、电商闭环、私域反哺都得到了印证。于是越来越多的新消费品牌也正在认可微博品效不分离的观点，当品牌的价值得到了应有的彰显，营销疗效自然也会自然下降。

“微博仍然在旨在于做品效协同，我们在过往过程中把好多挺好的成功经验、方法等进行了沉淀总结和阐述，产生了明天微博关于新营销品牌营销的方式论或图谱。在今后的营销实践中不断总结和共创，继续顺着品效不分离的前提，不断找寻更契合、更适宜、更有利于品牌营销的产品、工具、玩法，帮助品牌搭建从合作关系构建到优质内容管理的全链路服务。也帮助品牌找到微博拔草小蛮腰模型里最合适、最契合的合作生态。推动品牌不断沉淀社交资产，反哺营销，实现双方的共赢。”

栏目预告

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